Jak na reklamní články – skutečný PR článek

V porovnání s předchozími reklamními články je článek spadající pod PR (z anglického Public Relations – vztahy s veřejností) o dost náročnější. Není to jen o tom, že si sednete k počítači a prostě jej napíšete. Chce to patřičnou přípravu. Článek je totiž spíše nástrojem komunikace mezi zadavatelem a širokou veřejností. Existuje spousta definic a rozdělení. PR je totiž stovky let stará záležitost a za tu dobu se značně vyvíjel. Používali jej vlády, velké společnosti ale i soukromé osoby. V dnešním online světě má svou nezanedbatelnou roli a narazíte na něj prakticky všude ani o tom nevíte.

Teď se mi povedlo vás určitě zmást. Takže to vezmeme čistě z online světa a zaměříme se jen na PR články.

Úkolem PR článku je předat čtenářům nějaký vzkaz. Nemusí se nutně jednat o informaci, někdy je úkolem vytvořit určitý dojem.

Příklad 1: Vydám rozhovor s člověkem, který prodává .cz domény a vydělal si přes milion za rok. Otázky se samozřejmě budou točit kolem .cz domén a proč za ně firmy platí takové peníze. Vzkaz čtenářům je, že .cz domény jsou nejlepší pro jejich podnikání.

Příklad 2: Napíšu článek o problému s úpravou údajů u domény, kde zůstal starý email, ke kterému už nemám přístup. Naštěstí jsem se dohodl s milou pracovnicí zákaznické podpory po telefonu, která mě autorizovala pomocí plateb a údaje změnila. Ačkoliv byl článek o tom jak si máte dávat pozor na aktuálnost údajů u domén, tak vzkaz bude, že firma XY má milou pracovnici, která mě bez nutnosti posílat úředně ověřené údaje “vrátila” doménu. Tedy XY má super podporu. Následně do komentářů přibudou stížnosti na konkurenci, která to nedělá a už se jede…

Obecně je ale většina PR článků spíše o publikování úspěchů. Důraz se klade na dlouhodobý efekt budování renomé. Což je také zřejmě hlavní rozdíl. PR nemá prodávat ale zlepšovat povědomí o značce. PR článek je nástrojem pro PR. Jen pro zajímavost další nástroje jsou infografiky, tiskové zprávy, prezentace na konferencích, pomáhání lidem na diskuzních fórech a samozřejmě sociální sítě.

PR není jen o pozitivech. Má na starosti i, jak to říct slušně – čištění reputace? Prostě vyvracení negativních zpráv, zaběhnutých klišé a tak dále. Například výše zmíněný příklad 2 by mohl být reakcí na špatné zkušeností se zákaznickou podporou společnosti XY.

Našel jsem i názor, že se PR používá k motivaci zaměstnanců. Myslím si, že na tom něco bude. Diskutoval jsem o tom s lidmi, co se starají o reklamu a marketing v rámci hesla: “PR expert je jediný kdo neuvěří tomu co napsal.” Občas prý slýchávají od dalších zaměstnanců “Četl jsem tu tiskovou zprávu, to nám asi dají hezké vánoční prémie.”, “Fakt nám to jde tak dobře? Plánujeme nabírat nové lidi? Já se spíš bál, že se bude propouštět.”

PR vs Reklama

Zvláště na odborných magazínech se často objeví pěkné články. Číst si o zavádění nových technologií, bezpečnostních procesech a úspěších je super. Pokud někdo dělá profesionálně váš koníček je to ideální PR. Rádi se učíme od jedniček v oboru, nahlédneme do zákulisí se zatajeným dechem sledujeme multimédia. Bohužel často to zabije poslední odstavec, který je čistou reklamou. Trapnou reklamou, která nás otravuje všude možně. Přitom právě konec je nejdůležitější. Chceme přece aby čtenář uznale přikývl, řekl si “Tohle chci vyzkoušet!” anebo se podělil o svůj čtenářský zážitek na sociálních sítích.

Pokud po vás někdo bude chtít napsat PR článek, je třeba myslet na celkový dojem. Zeptat se jaký je jeho účel, co je nejsilnější zbraň, kterou mohu na čtenáře použít, jak vyvolat jejich zájem, jak je probudit k nějaké akci.

Je toho hodně. Ale nebojte se, většina zadavatelů chce jen propagovat službu či produkt. S tím se také spokojí. Na PR je třeba dávat si pozor pokud se rozjíždí masová propagační akce. Například se na trh uvádí nový produkt. To stoupá poptávka po článcích, které mají upozornit na tento produkt. Jsou to takové ty nejasné články “Něco se blíží a vy byste o tom měli vědět.”

Napsat vlastní anebo jen publikovat?

Na PR články by měla společnost mít nějakého člověka, který zná dané prostředí, lidi a produkt. Jako člověk mimo totiž jen těžko vystihnete aktuální situaci. Výsledek se totiž nemusí zadavateli líbit. Protože to nebude nějak ono.

PR články se proto dodávají zadavatelem. Často je k tomu i podmínka, že nesmíte nic změnit (ani opravit případné chyb), obrázky musí být přesně tam kde si určí zadavatel včetně rozměrů. Setkal jsem se i s podmínkou, že článek nesmí být označen jako reklamní a diskuze otevřena. Záleží čistě na vás nakolik vám to bude vadit.

V každém případě je dobré ujasnit si tyto podmínky dříve než na publikování kývnete.

Pozitivní PR článek

Čistě pozitivní PR články jsou spíše výjimkou. Zadavatelé jsou na tohle opatrní a preferují spíše neutrálně až mírně pozitivní formu. Cena je zhruba stejná jako u reklamního článku a od článku se neočekává nic extra.

Snažte se získat od zadavatele co nejvíce multimédií. Čtenáři nemají rádi pozitivní texty na určitou značku či službu, ale obrázky mohou zaujmout. Nesmí se hlavně nudit, zkuste přidat akci anebo fakta.

Neutrální PR článek

Asi nejrozšířenější forma. Chceme udělat propagaci naší konferenci, tady máte infografiku/tiskovou zprávu a něco z toho vyberete, zavádíme nový produkt tak o tom napište (o zavedení produktu nikoliv něm samotném) a tak dále. Dále se setkáte s tím, že společnost měla přednášku na nějaké konferenci a chce po vás, abyste o tom napsali. Což třeba v případě, že neexistuje žádný záznam a obdržíte jen prezentaci v power pointu je zábavné.

Na jednu stranu je výhoda, že dostanete často poměrně volné ruce, na druhou stranu musíte to vymyslet. Ovšem to platí u levných PR článků.

Naopak pokud dostanete zaplaceno několik tisíc už je nutné, aby článek opravdu dobře vypadal. No a napsat neutrální text, který dobře vypadá pro zadavatele či jeho službu a není to reklama nemusí být vždy jednoduché. Chce to nápad o co se opřít.

Co se týká hodnocení úspěšnosti, tak je to různé. Některým zadavatelům stačí když článek rozpoutá diskuzi. Takže 20 komentářů je více než 200 prokliků. Jindy chtějí sdílení na sociálních sítích. Prostě 10x na Twitter musí být zmíněno @účet_XY, 20 nových like na jejich Facebook stránce a podobně. Tohle není vtip. Opravdu zvýšená aktivita na sociálních sítích může být cílem. Můžete totiž dostat za úkol napsat o novém videu, které se má stát virálním.

Temná strana PR

Znáte hlášku “Spokojený zákazník se jen výjimečně podělí o svou zkušenost na diskuzi, zatímco ten nespokojený téměř vždy?” Tak i o tom je PR, zvláště jeho odvrácená strana. Falešné blogy, kupování pozitivních recenzí, pohoršování se nad konkurencí a spousta dalších věcí.

Poptávky po negativním PR jsem ještě tedy nedostal. K tomu se klidně přiznám a nevím kde se k ním dá dostat. Na druhou dotaz na cenu za nepřímé srovnání služeb se občas objeví. Uvedu příklad:

Firma A má nějaký produkt. Ten má nějaké parametry, které umožňují něco co konkurence B neumí. Článek má pojednávat to tom něčem a musí tam být uvedeno, že ne každý to umí, třeba u A to jde protože na to má parametry, ale u B jsou s tím potíže, protože ty parametry nemá. Vše se samozřejmě musí tvářit jako nenápadný příklad.

Samozřejmě pokud spolu dobře nevychází A a B občas se ozve někdo z B dostanete vynadáno a pohrozí vám soudem. Pokud se tomuto chcete vyhnout, tak se srovnávání vyhněte u jakéhokoliv reklamního článku. Chce to odolat pokušení. Ceny za neutrálně až mírně negativní články jsou totiž zajímavé. Většinou po odmítnutí dochází k licitování a výsledná cena se bez problému vyšplhá na trojnásobek až čtyřnásobek za běžný reklamní článek. Dokonce zadavatel nabídne, že pokud s článkem budou problémy můžete jej přepsat.

Dalším lákadlem s kterým jsem se setkal je tvrzení, že článek napíšete, nedostanete za něj peníze, ale koupí si u vás reklamu. Protože jste za něj nic nedostali jedná se o svobodu projevu a nikdo vás nemůže popotahovat. Opět se jednalo o srovnávací reklamu.

Příklad PR článků

O kom se nepíše jakoby nebyl. Dneska si BFU rádi produkt nejdříve “progooglují” či “proseznamují” než si jej koupí. To platí i o firmách. Jenomže kdo dnes jen tak z hecu napíše recenzi na dobrý produkt, pochválí zkušené pracovníky anebo upozorní na novinky? Pár fandů a pak lidi, co za to dostanou zaplaceno :)

Uvedu pár příkladů PR článků, které jsem psal. Za některé jsem dostal peníze, za jiné slevu pro čtenáře anebo tričko :)

• Rozhovor na téma SSL certifikáty – článek z roku 2011. V té době bylo povědomí o SSL certifikátech malé a tak odpovědi na základní otázky určitě některým lidem pomohli. Cílem bylo propagovat značku a nabídnout zdarma konzultaci na téma SSL certifikátů.
• Rozhovor s provozovatelem Svizne.cz – rozhovor z roku 2012.
• Nová pěkná trička od Websupport – promo triček anebo zákaznické podpory?
• Kupte si doménu od šedé eminence českého domainingu