GDRP klepe na dveře. Za 26 dní (25. 5. 2018) už nebudete moct nikdo ukládat osobní data občan EU bez jejich souhlasů. Také se osobní data doslova stanou našim majetkem.  Například budeme moct požádat firmy o vymazání našich osobních údajů anebo zjistit, co vlastně si o nás evidují. Myslím že mnoho z nás bude ještě překvapených. Ovšem omezeny budou i cookies identifikující uživatele. Bude to velký zásah do personalizované reklamy a remarketingu. Znamená to návrat ke kontextové reklamě?

Kontextová reklama

Na kontextové reklamě vyrostla spousta začínajících online podnikatelů. Pro mnoho lidí to byla první reálná zkušenost se skutečným online podnikáním. Dnes se tomu možná už mnoho lidí zasměje, ale přesně o tom byla MFA. Najít vhodné téma, které nemá konkurenci a zároveň se za něj dobře platí v PPC. Pak už stačilo udělat stránku, optimalizovat jí, sehnat zpětné odkazy a dolary se jen sypali - občas.  Vypadalo to jednoduše, ale člověk se musel naučit dělat spoustu věcí, včetně toho, že ne každá investice se vrátí a přijít o celý projekt je otázkou pár špatných rozhodnutí. O tom snad příště :) Kontextová reklama se samozřejmě používá ve velké míře i dnes. Reklamní systémy zjistí o čem je stránka a umístí na ní tématicky vhodnou reklamu. Dělají to pokud nemají lepší personalizovanou reklamu (o uživateli není dostatek informací) anebo ta kontextová se jim více vyplatí. Výhodou kontextové reklamy je, že nijak neodporuje GDPR. Jediný kdo je prověřený od hlavy až po patičku je vaše webová stránka.

Personalizovaná reklama a remarketing

V začátcích minulé dekády personalizované reklamy anebo remarketing nebyly anebo to všechno teprve začínalo. Stránky se tak dělaly pro obsah, za který inzerent platil nejvíce. Postupně však právě personalizované reklamy a remarketing, který se naučili inzerenti používat, začaly nad kontextem vyhrávat. Pro inzerenta totiž nabízely nové možnosti. Majitelům webů pak lepší výdělky. Ve statistikách prostě mají větší množství prokliků a RPM vychází lépe. Byly také záchranou pro weby s nedostatkem obsahu anebo tématicky ne moc zajímavým pro inzerenty. Chytrý remarketing funguje téměř všude.

Sledování uživatele

Tohle vše je postaveno na sledování uživatele. Používají se cookies, lokální úložiště anebo virtuální otisky vašeho software (zkuste Panopticlick a dejte Show full results for fingerprinting). GDPR tohle hodlá omezit. Dle některých sledování konkrétního uživatele nebude možné, dle jiných to půjde pokud mu bude vytvořen stínový profil, který dále už nebude možné spojit s reálnou osobou. U výkladu GDPR však bude mít konečné slovo UOOU. A nemyslím si, že úředníky vždy dokážete ukecat, že třetí osoba, které předáváte data má ty stínové profily opravdu ošetřené. Pokud chcete mít jistotu budete potřebovat souhlas od uživatele, že souhlasí aby mu reklamní systém umístil do prohlížeče sledovací cookie anebo jej sledoval jinak (je třeba specifikovat). Tento souhlas musíte dostat dříve než mu bude cookie do prohlížeče umístěn. Uživatel musí mít možnost toto odmítnout. Takže popup okno s tlačítkem souhlasím nestačí. Musí tam být ještě druhé, které buď zabrání umístění cookie a pustí jej dál anebo uživatele přesměruje třeba na Wikipedii.

Je třeba pro stínové profily souhlas anebo ne?

Naprosto vše teď bude záležet na tom jestli jsou stínové profily v pořádku a za jakých okolností. Seznam jde cestou stínových profilů a tvrdí, že souhlas od uživatele nepotřebujete. Není tedy správcem ani zpracovatelem a souhlas nepotřebujete. Google naopak přiznává že je správcem. Testuje na konkrétních lidem různé algoritmy a nabízí jim personalizované reklamy. Takže pokud nasadíte klasický AdSense musíte si vyžádat souhlas uživatele a zároveň mu dát možnost své data u Google si prohlédnout a smazat. K tomuto vám Google poskytne nástroje. Ale neházejte flintu do žita, Google připravil i řešení, které z reklam nesbírá žádná data. Nazval jej Non-personalized ads (NPA). Ty odpovídají GDRP a dokonce jsou schopné nějakého cílení. Samozřejmě základem je kontextová reklama, ale tu zpřesňuje třeba o neosobní cílení podle sledování polohy. NPA nevyužívají sledovací cookie. Používají však cookie pro boj s podvodnými kliknutími, sledování počtu shlédnutí a další statistiky. Pokud máte na webu stránku GDPR, tak byste měli tuto informaci sdělit uživateli. Na rozdíl od Seznamu se to u Google dalo čekat, protože neobhájíte že si případný stínový profil nemůžete spojit s reálným uživatelem, když máte na mobilu Android s Google Play, případně jste přihlášení na svůj Google účet. Mimochodem zajímalo by mě jak tohle má ošetřené Seznam pokud je uživatel přihlášen ke svému seznam emailu s osobními daty a zároveň se mu zobrazí reklama sklik se stínovým profilem. Tvářit se že skutečný profil nevidí ten stínový mi přijde trochu nahraně.

Takže budoucnost je v kontextové reklamě

Nebudeme si nic nalhávat. Uživatelé nebudou odklikávat, že souhlasí se sledováním. Každý má už teď plné zuby žádostí o push notifikace anebo popup oken přihlaste se k odběru emailů. Všichni se naučili dávat NE. Navíc pokud budete potřebovat aby uživatel odsouhlasil více věcí a nechcete to řešit více popup okny za sebou, tak bude potřeba jedno okno s checkboxy. Většina z nás si to tedy ulehčí a nasadí NPA. Což bude znamenat nižší click rate. Na druhou stranu množství peněz v reklamě zřejmě neubude. Otázkou je jak se změní jejich distribuce...